来源:pcauto 莫言清风博客

    8月18日，在一汽奔腾以震撼的价格上市时，一汽的另一款自主车型威志也悄然下线，并将在9月份上市。

　　笔者曾在三个月前做了威志两种定价策略的分析：低价策略为5.18-7.18万元，高价策略为6.98-8.68万元。但是，近来车市竞争环境发生了新的变化，降价和新车型使市场的竞争更加激烈。笔者认为，威志可能采取与奔腾相同的低价策略。
 
　　威志的市场定位暗示低价策略
 
　　与几个月前不同的是，天津一汽明确了威志的市场定位：中国富有朝气的青年个人用户及年轻家庭的第一辆车。这个定位，预示着天津一汽了为满足这个消费群体的需求，在价格方面会做出更多让步。

　　因为青年个体和家庭第一辆车的购买资金相对有限，但是市场潜力巨大。而且天津一汽一再强调“和谐。示范车”的概念，这个概念除了威志产品本身具备的节能外，更有其购买经济的深层市场含义。
 
　　威志的优劣势在哪里？ 

　　虽然天津一汽没有公布威志的具体配置和价格情况，但是威志内敛、稳重而不失时尚的外观造型，　会受到消费群体的认可。一汽今年在安全营销方面做足了文章，威志顺利通过了正碰、侧碰、后碰、偏置碰撞等多项安全试验。仅此两点，威志的差异化优势已经非常明显。
但是威志面临夏利低价品牌的影响，需要一个市场认知过程。这是威志品牌新塑和低价策略得到更大认知，必需面临的难题。
 
　　谁是威志的竞争对手？
 
　　威志的竞争对手将分三个层面：第一个层面是以QQ、SPARK为代表的两厢车；第二个层面是以派力奥、富康为代表的车型；第三个层面是乐骋、雨燕、标致206、T21及部分6-8万元热销三厢车型。

 
　　为何QQ、SPARK是威志的竞争对手：首先这个细分市场的空间巨大，月销量保持在1—1.3台左右以上，这是威志不该放弃的细分市场；其次威志在与QQ、SPARK相对比，具备出色的安全性能和产品平台优势，竞争力比较明显，易取得市场突破；第三，夏利低价品牌形象是把双刃剑，也有可以利用的一个方面。如果威志辅以合适的低价策略，将会迅速得到认知，取得大的市场占有率。

　　为何派力奥、富康是威志的竞争对手：首先，这两款车型同样介于稳定和时尚之间，与威志的外观相比，在消费者心目中会产生更多联想，也会被消费者认为最可互相替代的车型；其次，两款车型的月销量保持在5-7千台，市场潜力也不可小视；第三，富康、派力奥虽然市场认知度高，但是面临车型老化的不足，有一定的市场机会。

　　威志为何还面临第三个层面的竞争对手：首先，随着新POLO的上市，这个细分市场的两厢车价格普遍下滑，降价已是大势所趋。标致206的1.4L的价格在7.78万元，这些车型已对威志构成了威胁；其次，乐骋、雨燕、标致206、T21车型的时尚因素较为突出，虽然威志在时尚方面略显不足，但是近万台的市场潜力，威志应该想办法去分流，而不会放弃。第三，受雅绅特、F3等热销三厢车价格下调的影响，6-8万元的三厢车将对两厢车市场形成一定的影响，这些潜在威胁，应该得到重视。
 
　　威志的定价策略
 
　　根据威志的产品平台、企业的市场定位、竞争对手及定价空间，我们可以粗略的预测一下威志的定价策略。

  　　首先，如果抢占QQ和SPARK的市场份额，根据目前QQ和SPARK的价格区间看，威志最基本款车型的价格会在5万元以内。为了避免低价策略带给夏利的影响（夏利的价格区间：3.38—5.28万元），威志基本款的定价有可能在4.88万元左右。
 
　　其次，派力奥和富康的价格近期已经调整，这两款个品牌热销的车型基本在6万元左右。威志在与派力奥、富康的竞争中，价格可能定在5.28—6.08万元之间。
 
　　第三，威志的1.6L车型，将与乐骋、雨燕等车型展开直接的竞争，目前乐骋、雨燕、标致206基本款的定价在7.7万元。但是威志与这些车型相比，品牌相对缺乏，没有定高价的支撑点。为了同时避开乐骋、雨燕可能的降价行为，且具备竞争力，威志价格可能定在6.58—8.28万元之间。

　　综上所述，笔者认为威志三个排量车型的定价区间为：4.88-8.28万元之间。
 
　　点评

　　威志基本版的定价如果在5万元以内，对夏利是否会造成影响：笔者认为，影响不会很大。虽然夏利的定价目前在3.38-5.28万元之间，但是4万元以上的夏利车型在今年上半年的销售中，所占的比例不大。为了保持威志的竞争力，天津一汽可以牺牲部分夏利车型的市场空间；况且夏利和威志的目标市场有一定的差别，而且夏利品牌也具备相当高的知名度。

　　威志有没有必要考虑QQ、SPARK：自主品牌汽车，在品牌的支撑力方面还是相对不足的。如果威志放弃了这个市场，直接选择合资品牌的两厢车型，那么竞争将非常激烈，前景不容乐观，没有必胜的把握，因此考虑这个市场还是有相当必要的。